一文搞懂商业管理行业 | 商业管理行业现状及趋势展望

行业简介

商业地产是指在城市中心区域或城市周边的商业区域内，以商业行为为主要目的而建造的地产。它包括购物中心、超市、酒店、办公楼、零售店、餐厅、娱乐场所、医疗机构等不同类型的商业建筑。商业地产是城市经济发展的重要组成部分，对于城市的经济发展和社会进步具有重要的作用。而针对商业性质物业（地产），使之能够顺利开展经营活动进行的所有管理行为，统称为商业管理。

01企业简介

商业管理公司则是在零售商业物业（包括商业广场及购物街）开业前期到开业后整个生命周期内向业主（关联房企/第三方）、租户（品牌方）及消费者提供的服务，帮助业主确定商业物业的定位及设计、优化商户及品牌组合、物色商户、提升业务表现、提供专业物业管理服务、提升日常管理水平并降低运营风险。

02企业分类

商业管理公司的收入主要来自于向业主、租户及消费者提供服务收取的租金提成及管理费。按照主体不同可以将商业管理公司分为四类，具体如下：

按照运营方式不同，商管行业主要分重资产运营和轻资产运营两种模式，具体如下：

市场规模

商业运营服务市场规模扩大，租金与服务收入双增。

2022年，中国商业运营服务市场总收入已增至9767亿元；其中，来自商业运营服务的收入占比26.9%，来自租金的收入的比重则为73.1%。

行业PEST分析

01政策环境

商业地产是我国商业体系的重要分支，也是房地产行业的重要组成部分。根据我国商业地产的政策演变一方面是跟随着房地产行业政策的演变，受到房地产整体行业政策的影响;另一方面也随着我国各个城市和国家整体商业经济的发展灵活改变。同时受三年疫情影响，消费者行为模式的改变，以及科技的发展，当下商业地产行业面临新的挑战。

国家及地区政府及相关部门相继出台了一系列政策对行业进行大力扶持，针对产业发展的政策规划不断出炉，为商管行业的发展提供了良好的政策环境。

02经济环境

在宏观经济层面上，国内生产总值和社会消费品零售总额有相互影响，相互促进的关系。国内生产总值增长时，普通人民的收入水平提高，社会消费品零售总额也会逐步提高。

2023年上半年，中国经济运行整体呈现恢复向好态势，市场需求逐步恢复，生产供给持续增加，就业物价总体稳定，居民收入平稳增长，推动经济高质量发展持续加力。据统计，近年来，我国生产总值及人均生产总值呈增长趋势，2022年我国国内生产总值1210207.2亿元，较2021年增长60970.2亿元；人均国内生产总值85698元，较2021年增长4328元。

收入是消费的基础和前提，双方呈正比的关系，收入越高消费也越高。经济势态发展迅猛，可见市民的生活水平、经济收入平稳、稳中向好。2023年一季度全国居民人均可支配收入36883元，实际增长2.9%。其中，城镇居民人均可支配收入49283元，实际增长1.9%；农村居民人均可支配收入20133元，增长4.2%。

随着经济的慢慢复苏，行业也正在迅速恢复，各龙头企业经营数据已基本恢复到疫情前水平，客流量及出租率同样有所改善；更重要的是，结合在住宅以及其他城市空间的物管布局，头部商管企业正在打通商业空间和社区空间的可能性，开启综合空间服务方面的巨大成长空间。

03社会环境

随着经济的快速发展和生活品质的不断提高，人们对周边生活环境设施的要求也越来越高。在综合商业体发展的趋势下，消费者已经不是单单为了满足生活所需，而是更多的追求新潮感与体验感。在体验中，人们更多地关注环境氛围，越来越多的社区商业地产、主题购物中心、多功能商业大厦等商业地产模式出现在人们的生活中。

近几年来，随着消费者需求不断提高和科技应用不断推进，商业地产的模式也在不断进行创新升级，并逐渐实现多元化经营。例如引入电影院、儿童乐园等配套设施。未来几年内，预计中国将有更多国际知名品牌涌入市场，并对传统行业产生巨大冲击；同时，在数字经济持续蓬勃发展的背景下，“无人店”、“智能支付”等新兴模式也将逐渐走进人们视野，以此满足人们生活的各类需求。

并且，现在新型的社区型商业地产还能有效解决1-2公里范围内人们的基础需求，满足人们日常生活的需要，避免了人群长距离的移动。例如在此次疫情中，中小型的社区商业地产成为市民维持日常生活的首选，戴着口罩去大批量采购食品、日用品的现象成为常态。

随着人们对健康、医疗、医药品的认识和需求进一步加强，商业地产里是否有药店、是否有健康产业，也会成为人们的选择侧重点。对待餐饮也有了新的领悟，认识到了不是什么东西都能吃下肚的。这些意识会促使商业地产的业态组合迎来新一轮的革命，或将催生新的业态。例如，舒适美观的运动业态也已经逐渐成为商业地产招商的新晋心头好。

04技术环境

商业管理如果要在未来十年继续领跑，必须全面理解理性回归的意义，要从开发理念、前期规划、设计、运营管理、融资渠道等各个方向精进，实现规范化、标准化，让业态经得起市场的考验。在当下中国，“双碳”引领下的数智化转型，已成为影响未来十年商业地产运营形式发展的重要因素。

2021，对商业地产而言面临多重考验，国家提出“碳达峰、碳中和”发展战略，国内经济开启“内循环”为主的基调，消费者注意力愈加分散，同时来自电商的竞争压力倍增……积极探索购物中心的发展模式，商业地产组织的探索，有向外和向内两大趋势。

向外趋势：联动用户端，以丰富运营赋能品牌。一部分商业地产商利用跨界优势，协同住宅物管业主启动增值业务联动，加大对消费者和会员群体的个性化服务，赋能品牌并深度挖掘客户价值。在这一个方向上，华润、宝龙、星盛的做法可圈可点。例如，华润万象生活针对盘活华润体系内优质物业，定位中高端商业，深耕品质生活赛道。2021上半年数据显示，华润万象生活购物中心业主端零售额人民币560亿元，同比上涨84.4%。

向内趋势：发力数智化，向科技求索发展力。十年以前，头部商业地产组织即积极推进信息化建设，启动与专业外包商的合作，把数智化转型作为“强运营”的有力武器，以求有效管控并优化运营成本。但2021显然是一个聚变之年，数智化实践落地的步伐不断加速。博锐尚格作为建筑运营领域数智化专业服务商，与多个头部商业地产组织展开的深度合作不断开花结果，通过建标准、立试点、树标杆、广推行的方法，有力推进了行业的发展。

例如，万达商管于2021年借全国首个第四代万达广场龙岗万达开业，推动数字化运维管理平台正式上线。该平台应用数字孪生技术，覆盖传统万达慧云三百余项功能，完成23项新技术的创新，让数据更联通，让操作更简单，让管理更智能，全面展示了建筑智能化管理的未来发展方向。

行业现状

经过前期的高速发展，市场供需调整推动着商业地产投资更趋于理性稳健，对新项目建设更加谨慎，行业由规模导向转向盈利导向。

据国家统计局数据，2017至2020年商业地产投资完成额呈现出下降趋势，2021年投资额有所回升，2022年商业地产投资额为10657亿元，同比下降近15%。国家统计局数据显示，2016年至2021年商业地产新开工面积持续下降，2022年商业地产新开工面积为 0.82亿平方米，同比下降超过40%。

商业地产在管建筑规模稳步提升，商管市场持续扩大。

据弗若斯特沙利文数据，我国商业地产在管建筑规模稳步提升，其中，2016-2021年面积超过20000平方米的商业地产在管建筑面积年复合增速达到 10.5%，面积在20000平方米以下的商业地产在管建筑面积年复合增速为4.7%，大规模商业地产在管建筑面积增速更高。

其中最贴近人们生活的商业地产——购物中心，其也在存量持续增长，今年开业率有望回升。购物中心开业受到消费环境影响较大，我们预测在解除消费场景限制后，2023 年实际开业率将会得到提升。

据赢商大数据统计，2016-2022年购物中心存量稳步增长，但增速持续下降，截至2022年12月31日，全国存量购物中心 5685个体量达5.03亿平方米，同比增长约 5.9%。2017-2022 年新开业购物中心数量有所下降，实际开业率持续下降。2022 年购物中心实际开业率不足50%，2022年拟开业购物中心895家，同比下降约19.6%，实际新开业购物中心仅 66家，同比下降约37.3%。

所以从以上数据来看，对于房企商管业态而言，在当前的大环境下，行业发展从增量逐步转向存量市场，企业可通过提高服务的质量、降低成本、拓展渠道等方式来争取更多的市场份额，所以商管业务仍然大有可为，优秀的商管公司仍具备广阔舞台。

同时，随着商管行业发展日渐成熟、商业存量持续增加、商业地产投资对新项目建设更加谨慎，多数企业逐步由自持运营的重资产模式向输出管理运营服务的轻资产模式转型，将轻资产运营作为重资产业务的补充，并逐渐扩大轻资产业务的规模。对于企业来说，低成本、高收益的轻资产商管业态增长空间可观。

例如作为华润置地商业物业开发及投资业务的一部分，华润万象生活以集团内跨部门服务的形式向购物中心提供商业运营服务，还有宝龙商业已成功实现品牌输出管理，为合作方提供市场研发、项目招商和运营管理服务。由此可见，轻资产化转型已然成为行业共识。

行业价值链

01行业核心价值链

目前商业地产管理行业的基本价值活动主要是上游的地产开发、设备供应；下游则是个人或者企业租赁或购买后进行居住、商业、办公和其他等等的用途。目前随着我国房地产行业的持续发展，行业内部开始整合，大部分的商业地产企业往往都是多元化经营，不仅仅从事商业地产的开发，还涉及运营、交易以及住宅类房地产的开发运营等业务。但随着国家在房地产行业三道红线政策的下台，越来越多的房地产企业开始走向轻资产化运营的道路，开发与运营逐渐开始剥离，轻资产化运营成为行业趋势。其核心价值链如下图：

02关键成功要素

从商业模式、当前的市场格局来看，商管公司的护城河和未来的决胜点主要来自于3个方面：线下商业资源、优秀的商业运营能力以及强大的规模效应。

线下商业资源可以提供实体场所，例如商业街、商场、办公楼等，这些地方为企业提供了展示产品和服务的机会。大量线下的商业综合体资源，这是极少数商业地产头部公司享有的宝贵资源，成为了相关商管公司的核心壁垒之一。例如华润万象生活、龙湖智创生活都依托于背后华润集团、龙湖集团的庞大且雄厚的自持商业资产，建立了天然的资源壁垒。

优秀的商业运营能力可以帮助企业更好地理解市场需求，及时调整产品和服务，并采用创新的策略和技术来满足顾客需求，提高企业在市场中的竞争力。例如龙湖集团20余年的商业运营经验积累，沉淀了非常强且可复制的运营招商能力，在原创IP活动打造方面有丰富的实战经验，这都是它成为龙头企业所具备的核心竞争力。

规模效应下的大型企业通常拥有更广泛的市场覆盖和更高的品牌知名度，这有利于扩大市场份额、吸引顾客和建立长期的品牌忠诚度。例如万达是全球规模领先的商业物业持有及管理运营企业，公司已在全国开业北京CBD、上海五角场、成都金牛、昆明西山等多座万达广场，当然万达响当当的名声也是其吸引顾客的重要原因之一。

竞争环境

目前由于各个商管企业价值链中本身的差异大，再加上商管市场持续扩大，导致了龙头企业经营提效，形成了市场高度分散。截止目前，我国商业管理行业相关标杆企业有大连万达商业管理集团股份有限公司、上海世贸商业投资管理有限公司、华润置地有限公司、凯德集团等等。具体公司概况如下：

行业发展趋势

现在商业地产中心是商业品牌和线下渠道的集聚地，是兑现人民美好生活的桥头堡，更是繁荣城市商业经济、改善基础设施和服务环境、提升流通循环效率和消费承载力的重要载体。

未来当空间资源不再稀缺，内容竞争日益激烈，一切迫使业主对商业地产运营管理能力 提出更高的要求，如出色项目定位能力、优质租户资源、非标化的品牌组合能力、高效运营管理等。优质的商管能力成为稀缺资源，优秀的商管公司因此获得更多机会，可以通过轻资产输出去的方式盘活其他企业或者非专业运营方手中更困难的资产。

所以对于商管行业内的企业而言，商业模式存在升级空间，增加运营管理占比将提升利润水平。未来随着轻资产模式的进一步推广，运营管理收入的占比有望提升。商业运营管理业务相较于资产增资业务，成本明显更低，纯粹输出商管服务作为的星盛商业相较于自持部分商业地产项目的万达商管、华润万象生活等公司毛利率及净利率水平明显更高。

随着时间推移，未来市场上，专业品牌商管公司的发展空间大概率会愈发可观，在未来房地产市场中，“做服务”相比于“做资产”将是更有主动权、话语权的生意场景。并且未来随着商管公司运营管理能力的提升以及“投融管退”通道的完善，商管公司有望实现轻资产转型，进一步提升自身利润水平。

结论

从现在的市场环境来看，商业地产行业步入“存量时代”，有越来越多的企业可以通过提高服务的质量、降低成本、拓展渠道等方式来争取更多的市场份额，这给商管行业带来潜在增长空间。

同时对于房企来说，因为在商业地产重资产的开发模式下，高能级城市或是核心区域的项目，在开发和运营过程中需要大量的资金沉淀，导致商业地产投资对新项目建设更加谨慎，所以“轻资产”转型已然成为趋势，基于商业地产的广泛布局，低成本、高收益的轻资产商管业态增长空间可观。

从发展趋势来看，未来商管运营将深度专业化。一方面，轻资产商管领域的竞争将集中在运营服务“质”的比拼上，这同时也是打响品牌、实现规模布局的内在驱动力。另一方面，随着公募REITs的放开与落地，也对房企的运营能力也提出了更高要求。轻资产商管运营服务企业需不断加强自身的运营实力，才能换取资本市场的长期青睐。

同时，技术赋能将成为拓客、创新服务的主要突破口。技术赋能不仅能够提升运营管理效率，还可以提供多元化、个性化商业场景和消费体验，有效解决服务体验同质化问题，提升自身核心竞争力。