品牌营销新常态:触点多元、路径分化、变迁加速

2022-02-15 19:40:50   来源:互联网    点击:
来源:深链经营孕育品牌发展新商机

自新冠疫情暴发以来,我国消费市场受到巨大冲击,尤其是短期消费需求遭到严重抑制。随着对疫情的有效控制和疫苗接种的迅速推广普及,国民经济快速复苏,带动消费市场强劲回归。虽然2020年全年社会消费品零售总额较上年下降3.9%,但复苏态势逐步显现,尤其是线上消费。
 
2020年中国线上零售额较上年增长10.9%,达到11.76万亿元,已连续8年位列全球最大的网络零售市场。其中实物商品的线上销售额突破9.76万亿元,较上年度增长14.8%,占全社会消费品零售总额的24.9%,占比较上年提高了4.2%。 

扩大国内消费需求已成为国家重要的“战略基点”。展望2021年,消费内需拉动将进一步加强,预计社会消费品零售总额有望实现7%左右的增长。 

在消费市场整体向好的大背景下,线上零售模式本身也在发生着蜕变,迅速从“人找货”为主的货架式电商向“货找人”为主的内容电商演进,电商的外延和内含都得到了补充和升华,“人—货—场”之间的内部肌理也得以重构。这个过程中,有三个显著的品牌营销趋势:触点多元、路径分化、变迁加速。

1  触点多元:品牌线上触点增多,呈现出分立的用户体验与链路

伴随内容营销的快速发展,营销内容的载体从传统的图文和音频向更多的样式转变,包括短视频、直播形式的使用者体验、产品深度介绍、产品功能对比或秒杀抢购等。

在触点层面,电商平台、社交通讯、新闻娱乐、短视频、直播、游戏、搜索引擎等线上触点共同组成了丰富而跳跃的内容传播入口。消费者在进行购买决策时,虽然获取信息的方式越来越多样,但这些流量入口彼此之间却是相互分立的。这种触点多元化的现象不仅发生在公域与私域之间,同时也存在于不同公域平台之间;不仅体现在用户体验一致性之上,同时也影响着用户资产的归集和统一。
 
在现阶段,用户资产散落在品牌线下门店、社交网络、媒介、电商与短视频直播平台等各个触点之中,彼此无法关联而形成全盘的品牌人群资产,难以支撑品牌对全域整体进行观察、监控与决策。
 
因此,品牌需考虑缝合全域各触点的用户体验断层,建立统一并能持续更新的用户体验旅程,实现统一的品牌资产管理和全域的营销分析。

2  路径分化:用户行为跳跃、交互环节增多,呈现出纷繁多样的用户路径

由于品牌方愈发重视加强与用户间的在线互动交流,“种草—养草—拔草”塑造了新的用户体验模式,促使用户路径上的节点有所增多。而且,用户会在线上线下渠道间跳跃,即便在同一个渠道内,我们对用户的真实消费心理活动及映射出的路径仍然难以还原。

当使用经典的AIPL(A=Aware认知、I=Interest兴趣、P=Purchase购买、L=Loyalty忠诚)营销模型审视人群资产流转状态时,我们能大体观察到人群转化的加深情况,但在微观层面,众多用户在“A”、“I”、“P”、“L”四种状态之间来回跳跃或长时间停留,用户既有可能走完完整的路径,也有可能跳跃式前进,还有可能在路径中折返而行。而在这些离散繁复的路径中,用户的行为触点被叠加覆盖,愈发使得我们难以捕捉到品牌主要用户群体真正的核心流转脉络。复杂而并存的用户路径不仅影响着我们对营销链路原本面貌的认知,还会造成不适当的营销投放策略或运营部署。

 
因此,品牌需要运用全链路的用户行为触点来还原出不同消费群体在不同品类商品购买旅程中所处的位置以及他们流转的路径,统计出用户走不同路径的概率,并分析每个路径节点间流转的时间和效率,从而设计最适合品牌当下状况的用户路径及相应的营销策略。

3  变迁加速:人群需求和竞争格局变迁加速,要求营销策略灵活响应

随着功能型消费逐步向体验型消费转变,消费结构进入了加速分化升级的阶段。

一方面,人们已不再满足于功能和外观日渐趋同的产品,消费也不再是单纯地消费产品或服务。消费者从被动转为主动,为构建“自我觉醒”的生活方式或营造“悦己”的内心满足而消费。

另一方面,在激烈的市场竞争下,消费者的品牌切换成本持续降低,以Z世代为代表的用户群体对网红潮流的变化十分敏感、跟风迅速,品牌切换速度也非常快。

 
对于品牌方而言,如何获取新客、保持持续粘性、避免品牌老化成为了当下的关键范式问题。需要提升的不仅仅是产品上新的速度,更重要的是在有限的时间窗口中,通过全域运营数字分析,挖掘市场的机会、引导创意的生成、促进概念的验证,最终形成迅速快捷营销策略迭代的体系性能力。

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