《啥是佩奇》-一个用鼓风机和螺丝钉DIY的“佩奇”定义亲情背后的大IP

 本文来自搜奇智库官方公众号：搜奇智库

宣传片《啥是佩奇》一夜之间刷爆了大家的手机屏幕。

1、啥是佩奇？

2、爷爷带着对孙儿的爱意和对过年的期盼，抽丝剥茧，给出了自己的回答—— 一个用鼓风机和螺丝钉DIY的“佩奇”。
 


 
库库妹的朋友圈被这则宣传片给占领了，作为2019年第一个引爆朋友圈的“爆款”视频，这成为一次异常成功的电影营销策划。
 
 
在大家欢呼亲情的风口上，

唯有以“人”为中心，学会抛弃惯性思维，深入体察新的消费精神和生活方式，才有机会看懂。

未来已经到来

她不仅是猪，她全家也是猪

而且还是百亿级大IP猪
 
“她爹也是猪，她娘也是猪，儿子还是猪，一窝猪。”一句话瞬间成为库库妹对小猪佩奇最大的记忆点。
 
“她爹也是猪，她娘也是猪，儿子还是猪，一窝猪。”一句话瞬间成为库库妹对小猪佩奇最大的记忆点。




 
据库库妹所知，小猪佩奇不仅是猪，还是其所属公司Entertainment One旗下一年营收近百亿元的超现象级动画IP。这个IP在2018年为其贡献了约95.56亿元人民币的收入。
 
这个现象，体现了儿童IP(intellectual property，即知识产权）效应。
 
IP是什么，他是一个时代的标签，也是这个时代的风口。一个好的IP的发展逻辑其实就是对流量的吸引、转化、持续吸引的过程，他甚至可以起到启动商业模式的作用。
 

这只IP猪造就了顶级的流量吸引

人格化的价值观输出是流量的天然入口
 
移动互联时代，新技术与新应用让互联网回归到人的尺度。游戏、打赏、直播、电商、会员、众筹、广告，只要有人的交互度和粘性，商业模式就会被反复打开。一切运营都是基于“人”的用户运营，吸引流量的本质就是吸引人。
 
《啥是佩奇》演绎了爷爷对孙子的爱，家人团聚的喜，给当代缺乏情感慰藉的消费者以温暖应答和感知，以回家过年的情感链接成为重要的流量入口。淳朴的乡音、真挚的亲情、浓浓的年味折射出这一代人共同的情感需求、成长轨迹和生活方式。这种潜在的人格化IP伴随着厚重的真情会成为潜意识里最直接的吸引路径。
 
啥是佩奇？一句话就俘获另外万千都市不归人的心。浓浓的年味、淡淡的乡愁、欢喜的童年都是现代都市人藏于内心最深处的柔软。《啥是佩奇》通过这种温情脉脉的价值观输出，使消费者表达对现实生活方式的移情和共情，来抵挡长夜漫漫的回忆。
 
从某种意义上说，价值观是这个时代最大的稀缺，而人格化的价值观输出就是流量的天然入口。

这只IP猪不仅给你温情还要你的消费

IP与粉丝的场景关系是完成流量变现的最短路径
 
商业社会的一切行为都是以交易为最终目的，移动互联时代对消费本身的体验更为敏感，精神层面的评价标准也更为首要，社交、内容、娱乐在技术上固然领先，付费的实质则是场景至上。
 
谁都看出来了，《啥是佩奇》是《小猪佩奇过大年》电影的宣传片, 再说白了,是广告。但它却还是能迅速形成病毒式传播。这种拥有大批量流量的最终目的还是为了创造消费场景的前端，创造了后期佩奇大电影的春节上市的票房。
 
对于IP而言，拥有流量仅仅是创造消费场景的前端，我们看互联网时代一个优质IP获得商业回报的最可能的五种途径：打赏、广告、电商化、培训和直播，无一不是创造某种场景，然后在场景中促进粉丝的即时消费。
 
这只IP猪从去年影响就很深远

不断的变化和进化是IP生存的必然路径，价值观是路径的方向
 
“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”，去年这句话火遍网络，各大商家都借势营销，各大网友都自称社会人，小猪佩奇无疑成为了新一代网红，而如今一则广告短片《啥是佩奇》再次引爆网络，而且收获大量好评，可以说成为了2019年开年第一部感动万千网友的广告短片。

佩奇此次爆红不假，可是他从去年就开始爆红，他作为一种特殊场景下的标签化产物，佩奇梗不断的出现，不断刺激人们记忆点创造话题，而有话题就有了持续吸引的可能。
 
凯文凯利说：我们正在从一个静态的名词世界前往一个流动的动词世界。作为互联网世界中重要的生态构成原件，IP的存在也是一个持续进化的过程，是不断做加法的过程，旧的形态延续，新的形态会覆盖其上。
 
佩奇持续爆红的原因呢？
 
（1）优质内容的持续输出是维持IP流量的核心程序
 
小猪佩奇正是借优秀的内容和正确的价值取向征服了全球各地的家长们,亦征服了中国的家长。《啥是佩奇》就是2019年，借助中国传统过年文化，不仅征服了家长，更是征服万千外地游子回家的心。
众媒时代已然来临，内容变得无处不在，“爆款”是一次满分的表演，为占位舞台打开了通道，但是如何把观众长久留下来，则必须用高质量的持续内容产出进一步提升粉丝黏度。
 
（2）新的连接机会意味着更具想象力的“正确打开方式”
 
互联网链接一切的属性意味着边界的无限扩张，意料之外的场景形成了暗合IP内容力的不断更新—足够差异化的人格、产品的迭代与创新、富有反差的故事力、充满矛盾的角色设定，小猪佩奇在《啥是佩奇》中也就理所当然的在“卖的一手好萌”中完成了从传统文化和优质网络IP的融合。
 
移动互联构建了这个加速度时代，信息过剩而必然流量稀缺，如何以最低的连接成本和最高效的连接语言获取最大化的社群聚集，并且转化为消费变现。唯有以“人”为中心，学会抛弃惯性思维，深入体察新的消费精神和生活方式，我们才有机会看懂未来已经到来。
 
这一刻，我们都站在时代的风口上，除了创新别无选择。


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