中国当前阶段 : 全面升级, 高线品质化、低线品牌化

消费阶段交叠演进,在不同市场中具有不同的形态。中国由于地域辽阔、二元经济结构特征显著,当前消费市场处于多点融合、多线共进、全面升级阶段。不同群体的消费升级含义存在差异,消费分层现象明显。

当前我国高线城市总体已经逐渐步入消费 3.0 时代,中产人群不断扩大,日益成为高线消费的中流砥柱,收入相对分化、高房价产生的挤出效应等都使理性回归成为消费升级新阶段的重要趋势。

 
1、消费理念上,不再盲目追求品牌,体验和价格的权衡成为关键的考量因素;消费者谋求掌握主动权,通过消费表达自我意志,注重态度、精神、调性和价值观的匹配;健康、环保的消费理念日益崛起。

2、消费结构上,基础生活用品类消费比例整体有所降低,但内部仍在升级和分化,聚焦细分人群、体验佳而价格合理的品牌能够脱颖而出;而教育、医疗健康、文化娱乐方面的支出占比则不断提高。

3、消费特性上,代表更高消费体验和产品高端化升级方向,同时价格又相对可接受的“轻奢类”消费越来越受欢迎

4、品牌偏好上,消费者对本土品牌、甚至是地域性品牌的认同感显著提升


相对低线的市场消费升级则以品牌化为核心,兼具 消费1.0阶段 和消费2.0 阶段的特征。消费的基本单位仍以家庭为主,但逐渐向个人化消费过渡,形成了家庭和小镇青年两大消费主体。

五、六线城市及县域市场家庭消费占比仍然较高,日用品、家具、家电等支出占比高。

中低线城市日益成为中国消费增长的引擎:一方面房价上升的财富效应大于挤出效应,居民边际消费倾向提升;另一方面,城镇化水平快速提高,带动消费水平提升。

品牌偏好层面,高线城市仍然是中低线的风向标,消费向高线看齐的趋同化特征相对显著,供给端相对高线不足造成的品牌稀缺性更加剧了这一趋势。

与此同时,数字经济的发展使品牌在原本相对分散复杂的低线市场的渗透率快速提升成为可能,社群经济和电商平台的兴起加速低线购买力的释放。


需求视角展望 “十四五”中国消费趋势

综上,

从总体趋势而言,“十四五”期间中国消费市场规模将保持快速增长。中产人群规模的不断扩大是基础驱动力,根据麦肯锡(转引自中文互联网数据资讯网)最近的一份消费者调研,家庭年可支配收入在 13.8-29.7 万的中产人群已经从 2010 年的 400 万上升至 2018 年的 3.7 亿左右,占比从 8%上升至 49%。另外,国务院发展研究中心初步预计2025 年我国中等收入群体规模将超过 5.6 亿人。

结构上,娱乐、餐饮等服务类消费增速明显高于食品饮料、服装等基础性消费。根据世界银行的统计数据,2019 年中国人均 GDP为 10,262 美元,对应美国 20 世纪 70 年代末的水平,而美国在该时期正处于娱乐、餐饮等消费支出增速高于 10%、加速增长阶段。

“十三五”期间,居民消费在教育文化娱乐消费和医疗保健消费等方面已呈现明显加速增长趋势,占消费支出的比重分别从 11%/8%提升至 12%/9%,展望未来服务性消费占比有望进一步提升。在此大趋势下, 我们认为基础消费主要将以高端化作为最重要的边际推动力量实现结构性增长,而服务性消费则整体快速增长,其中契合 核心 消费群体 生活方式升级所需的细分赛道和场景将迎接高成长。

 

在我国进入新的消费时代过程中,消费者在食品、衣着等基础消费方面的支出总体规模趋于稳定、占比趋降。但消费者为品质和品牌支付溢价的意愿不断增强,在此基础上,基础消费的升级趋势将非常明确,啤酒、乳制品、调味品、白酒、服装等细分子行业均呈现出明显的高端化趋势。
 
 
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来源:互联网
点击:
2022-01-22 19:18:15
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