消费领域研究1：美国和日本消费趋势的变迁 - 专题研究 - 商业计划书_可行性研究报告_创业计划书

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消费领域研究：美国和日本消费趋势的变迁

美国和日本消费趋势的变迁对于中国消费升级路径具备参考意义。

首先，现代化生产开启大众消费时代，人口、收入的高速增长成为驱动消费社会发展的双轮，推动经济繁荣。
其次，经济基础达到一定水平后增速放缓，个人消费兴起，消费特征向高端化、品牌化、多样化和感性化演变，消费实现由量到质的升级。
之后，消费主体迁移，信息化社会下私有意识逐渐向共享意识“升级”，消费回归理性，对性价比的重视程度迅速提升。
中国消费市场整体也应将经历类似的变迁，伴随着消费升级，行业也在产生新的变化和趋势。

下面具体来看看美日消费经历的从消费1.0到消费2.0再到消费3.0的阶段升级。

消费 1.0 阶段：大众消费时代，家庭消费掀起耐用消费品革命

两次工业革命后，社会生产力大大提高，现代化大规模工业生产使得商品从家庭生产转向工厂生产，对大众消费时代的开启具有直接推动作用。与此同时，城市化推动商品流通，人口快速增长并向城市集中，进一步推动大众消费社会形成。

美、日两国真正意义上的大众消费时代的形成分别在 1920 年左右和二战以后。20 世纪二十年代，美国经济进入“柯立芝繁荣”时期，人均可支配收入迅速增加，消费工业经济壮大，大批量生产的耐用消费品率先成为大众消费品。日本战后经济复苏，于 1954 年后的 15 年间迎来了高速增长的三大景气时期，即神武景气（1954 年 11 月-1958 年 6 月）、岩户景气（1959 年 4 月-1962 年 10 月）和伊奘诺景气（1965 年 11 月-1970 年 7 月），1956-1973 年经济增长率平均 9.1%。这一阶段消费主体由占国民 10%-20%的中等阶级扩展到几乎全体国民，大量生产、大量消费的美式消费文化盛行，家庭是消费的主要单位，随着核心家庭数的逐渐增多，以洗衣机、冰箱、电视机等大型家用电器和私家车为代表的标准化耐用品在全国范围内普及。

大众消费时代，人口和收入的迅速提升是驱动消费增长的双轮，中产阶级群体扩大，消费者实力增强，消费单位以家庭为主，耐用品消费占比高，消费者追求物品的数量和便利性，对质量和个性的要求较低，消费理念相对趋同。

1920-2019 年日本人口及城市化率变化
消费领域研究：美国和日本消费趋势的变迁

消费 2.0 阶段：个人消费兴起，消费由量到质升级

消费1.0 阶段后，美、日均已发展为世界经济强国。进入消费 2.0 阶段，家庭变小，耐用品在一般家庭实现了普遍覆盖后，消费主体单位逐渐向个人迁移，多样化和品牌化消费趋势迅速增强。消费者一方面更加关注产品质量，另一方面追求时尚、品牌，消费由理性走向感性，消费动因从追求丰裕向寻求表达转变。

美国的 2.0 消费升级始于 1950 年左右，盛于 1970 年代。石油危机和越战泥潭使美国经济陷入“滞涨”，一方面，高通胀下消费者对物价上涨的预期加速了提前消费习惯的流行，消费信贷的迅速发展为此提供了有力的支持；另一方面，贫富差距日益拉开，社会阶级分化加剧，社会消费心理由单一的满足功能需求变化为体现自我、获得身份认同，追求时尚生活方式的中产青年“雅皮士”群体成为各阶层群体消费的风向标，消费出现低线向高线看齐的趋势，品牌消费和服务消费之风开始在美国社会盛行。

石油危机后，日本社会首先进入低增长期，此后又步入泡沫经济时代，而随着新人类一代步入青年期，以家庭为单位的消费已经基本饱和。泡沫经济下的虚假繁荣叠加离婚率上升、单身人群增多等社会变化，消费主体日益个人化，消费需求感性化，消费成为创造生活方式的重要途径。消费者追求从物质丰富向精神满足过渡，由此带动了消费的高端化升级，高档消费和名牌产品成为主流。在此背景下，日本消费市场呈现出以下主要特征：单身经济兴起，产品向“轻、薄、短、小”迭代，个人电器消费量快速增长，耐用品也呈现高端化趋势，3C 产品快速普及；服务消费兴起，餐饮旅游等休闲消费开始蓬勃发展；更符合个人消费场景和需求的便利店逐渐替代大型超市，成为消费的关键渠道。

消费 3.0 阶段：共享时代，消费回归理性

随着社会贫富差距的不断扩大，不同阶层消费群体开始重新审视自身消费能力，量入为出、适度消费的意识逐渐苏醒，美国于 1990 年前后进入消费 3.0 阶段。在日本，经济危机和人口低增长下，阶层相对固化、社会收入差距继续放大，经济低增下千禧一代对未来收入增长信心不足，使日本在 2005 年左右进入消费 3.0 阶段。这一时期，消费回归理性，消费者真正成为主角，不再盲目追求品牌，而是既追求品质，又关注价格，重视体验与经济成本的平衡。科技进步和信息化发展掀起渠道革命，线上化的消费习惯使消费趋于分散，小众市场迎来机遇期，社群经济蓬勃发展。另一方面，经济发展带来的一系列社会问题也让新一代消费者更加关心社会。在此背景下，共享意识成为消费 3.0 阶段最重要的特征之一。

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