大众消费时代,人口和收入的迅速提升是驱动消费增长的双轮,中产阶级群体扩大,消费者实力增强,消费单位以家庭为主,耐用品消费占比高,消费者追求物品的数量和便利性,对质量和个性的要求较低,消费理念相对趋同。
1920-2019 年日本人口及城市化率变化
消费 2.0 阶段:个人消费兴起,消费由量到质升级
消费1.0 阶段后,美、日均已发展为世界经济强国。进入消费 2.0 阶段,家庭变小,耐用品在一般家庭实现了普遍覆盖后,消费主体单位逐渐向个人迁移,多样化和品牌化消费趋势迅速增强。消费者一方面更加关注产品质量,另一方面追求时尚、品牌,消费由理性走向感性,消费动因从追求丰裕向寻求表达转变。
美国的 2.0 消费升级始于 1950 年左右,盛于 1970 年代。石油危机和越战泥潭使美国经济陷入“滞涨”,一方面,高通胀下消费者对物价上涨的预期加速了提前消费习惯的流行,消费信贷的迅速发展为此提供了有力的支持;另一方面,贫富差距日益拉开,社会阶级分化加剧,社会消费心理由单一的满足功能需求变化为体现自我、获得身份认同,追求时尚生活方式的中产青年“雅皮士”群体成为各阶层群体消费的风向标,消费出现低线向高线看齐的趋势,品牌消费和服务消费之风开始在美国社会盛行。