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低单价+高溢价+高复购率，盲盒破圈进行时

 

• 第一部分 泡泡马特简介

北京泡泡玛特文化创意有限公司成立于 2010 年，是中国领先的潮流文化娱乐公司。初期以零售潮流产品为商业模式，目前围绕艺术家挖掘、IP 孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域，已发展成为国内最大目前已发展成为国内最大的潮流玩具品牌商。
 
公司基于不同阶段粉丝提供多种产品形式，现有4类潮玩产品，包括盲盒、手办、BJD以及各种衍生品等。其中盲盒为营收主力。
 
1 ）盲盒。盲盒是公司最为重要的产品，由于不可预测性的玩法，增加了购买乐趣并助推复购率。公司各 IP 产品系列的数量各不相同，通常每年推出 1 到 7 个不等，具体取决于需求及受欢迎程度。
2 ）手办。公司针对部分受欢迎的 IP 开发及销售手办。与盲盒相比，手办尺寸更大，价格也更高。手办设计更精致及更有艺术风格，同时采用更高级的材料，通常面向高端消费者。
3 ）BJD 。BJD 是采用球窝关节链接，以可活动的肢体为特点的人偶。大多数 BJD 由可轻松拆卸的服装、假发、眼睛及四肢组成，允许收藏者订制。
4 ）衍生品。公司也开发各种具有潮流 IP 及功能的潮流玩具衍生品，如吊牌、别针及蓬松吊坠。

 

• 第二部分 潮流玩具行业分析

潮流玩具，简称潮玩，也称艺术家玩具或设计师玩具。起源于中国香港和日本，是由设计师、艺术家设计制作，具有独特艺术风格的玩具。潮玩的主要运作方法包括： 

1）将潮流元素、街头文化与其他文化品牌进行跨界结合，形成全新的艺术品；
2）与全球各地的艺术家、设计师，推出限量版、特别版；
3）与知名消费品牌进行联名、搭配销售。目前全球知名潮玩设计师通常集中在潮玩产业较为成熟的地区，如美国、日本、中国香港区；作品通常与其他知名IP进行联名，以互相带动人气，不断破圈。潮玩行业的主要玩家如下：

• 第三部分 行业痛点

• 第四部分 商业模式画布

1、客户细分 ——找出你的目标用户

公司通过授权公司的自有 IP 及再授权公司的独家 IP 予合作伙伴，同时致力于与商业伙伴的跨界合作，来增强 IP 的再设计能力和商业价值，延长IP的生命周期，提升IP认知度和变现能力，拓宽变现渠道。

6、核心资源——资金、人才

IP 是泡泡玛特业务的核心。

IP 是潮玩的内核和商业化核心， 是潮玩的内核和商业化核心， 带来了不同公司的竞争壁垒，赋予了潮玩盲盒收集（甚至收藏）性质。目前，泡泡玛特 IP 资源储备充足，形成明显竞争壁垒。截至 2020年6月30日，公司拥有 93 个IP。其中，

1 ）12个自有 IP。公司的自有 IP 的来源可分为收购和内部孵化。收购的代表性 IP 包括 Molly和 Dimoo，这些 IP 在原创艺术家不断完善并创作新版本时随着时间而演变。

2 ）25个独家IP。公司代表性的独家 IP 包括 PUCKY、the Monsters 及 SATYR RORY，由

与公司合作的艺术家创作。

3 ）56个非独家 IP 。公司的非独家 IP 包括广受欢迎的卡通人物，如米老鼠、Despicable Me及 Hello Kitty。

7、催生价值的核心活动——市场推广、软件编程

（1）深度整合IP资源

1）IP 资源：具备20余人艺术家挖掘团队，与25名艺术家以及11家IP提供商签约，内部设计团队（111人）亦创作自有 IP。4 款自有/独家 IP 2019 年收入过亿元，IP矩阵日趋多元，抗风险能力强。

2）IP 运营：通过合作机制、多元产品以及高效供应链保证新品持续推出，并借助 营销和联名活动延长IP生命周期。

（2）全渠道营销，形成全面覆盖的消费者触达

公司已在全国范围内建立起全面广泛的销售和经销网络，包括零售店、机器人商店、线上渠道（天猫旗舰店、微信小程序-泡泡抽盒机、葩趣、京东等）、潮玩展会和批发渠道（经销商、批量采购的公司客户）。

（1）合作艺术家

IP	艺术家	国家/地区	合作类型	关系年限
Molly	王信明	中国香港	收购IP	四年
Pucky	Grace	中国香港	独家IP	三年
SATYR RORY	Seulgie Lee	韩国	独家IP	三年
COARSE	Mark Landw her & Sven Waschk	美国	独家IP	三年
LABUBU	Kasing Lung	中国香港	独家IP	两年
Kenneth	Yoyo Yeung	中国香港	独家IP	两年
ViViCat	Robin	中国	独家IP	两年
DUCKOO	chokocider	韩国	独家IP	两年
MOMIJI	Helena stamulak	英国	独家IP	两年
Biggie Fish	Chino Lam	中国香港	独家IP	两年
Okluna	Kaiser	中国香港	独家IP	两年
Chewyhams	FUNI	韩国	独家IP	两年
Dimoo	Ayan	中国	独家IP	一年
negora	konatsu	日本	独家IP	一年
Mui-Chan	mafai	中国香港	独家IP	一年
INSTINCTOY	hokubo	日本	独家IP	一年
Steam punk	KAMATA MTSUJI	日本	独家IP	一年
coolrain_LABO	coolrain&205	韩国	独家IP	一年
MODOLI	BBKK	中国	独家IP	一年
FEI REN ZAI	Air	中国	独家IP	一年
Flabjacks	Ton Mak	中国香港	独家IP	一年
MIGO.mido	Gwen	中国	收购IP	少于一年
Crybaby	Molly	泰国	独家IP	少于一年
Gummy	Grace	中国	独家IP	少于一年
DONGGONG	CLOCKHOUSE	韩国	独家IP	少于一年
SKULLPANDA	SKULLPANDA	中国	收购IP	少于一年
Cookie	Cookie	中国	独家IP	少于一年
Avofriends	HyosookLee	韩国	独家IP	少于一年

（2）授权企业

联名企业	合作方式	日期
薇尔	联名女性用品礼盒	2020.06
卡西欧	联名手表	2020.06
娃哈哈	联名”盲水“	2020.05
嘉宝	购买产品抽bunny礼盒	2020.05
欧莱雅	联名欧莱雅小美盒	2020.05
德芙	可以吃的盲盒潮物巧克力	2020.05
旁氏	洗面奶盲盒	2020.03
芬达	芬达盲盒营销	2020.01
STARTER	联名新款鞋	2019.12
文艺书店“单向空间”	联名日历	2019.12
太平洋咖啡	联名梦想咖啡套装	2019.07
伊利	Molly联合味可滋	2019.04
妮维雅	联名洁面水乳套装	2019.02
黄油相机(自拍APP)	Molly西游滤镜	2018.07
B612(自拍APP)	Molly贴纸	2018

 

9、成本结构

泡泡马特的成本主要由3部分组成:

（1）自主开发产品支付第三方制造商的商品成本

（2）第三方产品采购成本

（3）支付给艺术家及IP供应商的设计及授权费、税金及附加、折旧及摊销成本等
 

 

• 第五部分 结论

潮玩脱胎于艺术，满足Z世代精神消费需求。受益于专注且日益壮大的粉丝群、可支配收入增加、潮流文化产业迅速发展及更多优质潮流玩具 IP 成功孵化，潮玩市场规模增长迅速。泡泡玛特已建立了覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台，包括“艺术家发掘-IP运营-消费者触达-潮流玩具文化的推广”，已聚集的IP优势、可复制的商业化经验、对合格代工厂的议价能力、零售渠道占据优质区位的能力、在国内潮玩行业的品牌力与号召力等形成正循环，有望将更多资源笼络在泡泡玛特的体系中。但是，在泡泡玛特产业链完善和业务开展过程中仍然存在一系列的问题，可能会对泡泡玛特的发展造成影响。

1、盲盒处于法律灰色地带，可能存在许多法律风险。

泡泡玛特的产品附加值有很大一部分来自于其“盲盒”这种销售形式，而这种带有明显赌博性质的模式也自然而然的带来了最大的政策风险。盲盒押中了用户的赌徒心理和收集癖。拆盲盒过程中带来的“不确定性”和“稀缺性”体验，本就为一次次复购埋下种子。太阳底下无新事，从当年风靡全国的干脆面“集卡”，到网游中的抽SSR稀有卡牌，还有日本发展60年之久的扭蛋潮玩，本质都无二致。其核心都是通过IP系列中隐藏角色的稀有性，以低抽中率的博彩模式为手段，吊起消费者的储藏欲望，迎合其“赌徒心理”。

新华社曾发文批泡泡玛特盲盒带有“软性赌博”的性质，“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费，不少盲盒爱好者每月花费不菲，不利于未成年人形成良好消费观。

2021年5月3日，有网友爆料成都市区中通快递公司的网点，承运了160余只活体的小狗小猫。这些活体宠物都是商家以售卖“宠物盲盒”的名义，通过快递向买家寄送。央视对此评论称，用盲盒装动物，将一些人的快乐建立在动物痛苦甚至失去生命的基础上，是对人性的背离，也是娱乐的异化。

2、盲盒品控存在问题

泡泡玛特曾经出现“二次销售”问题，产品瑕疵和各种售后问题。品控方面仍然存在问题。今年1月，中消协在针对盲盒市场发布消费提示称，目前盲盒商家存在过度营销、虚假宣传、产品质量难以保障和消费纠纷难以解决四类主要问题，并表示盲盒经营者要切实遵守相关法律法规，尽管产品款式等存在一定的保密性，但关系产品质量和服务的信息，要保障消费者的知情权。

 

3、技术壁垒不高，可能“被抄袭”

“被抄袭”也是泡泡玛特一大头痛问题。盲盒乃至整个潮玩行业产品都不具备很高的技术壁垒，因此也是盗版横行的所在之地，泡泡玛特新IP难以造势，现有IP也面临被人盗用。企查查显示，2021年，由于IP纠纷，泡泡玛特已68次提起诉讼以维护自身权益。

4、IP 老化风险

据泡泡玛特招股说明书显示，2017年-2019年以及截至2019年和2020年的上半年，泡泡玛特基于Molly形象的泡泡玛特品牌产品的销售额分别占泡泡玛特品牌产品所得总收益约89.4%、62.9%、32.9%及16.3%。可以说，发展到现在，泡泡玛特的收入依然大部分靠Molly这一IP来支撑。但是泡泡玛特不能保证每一次新出的IP都能像Molly这样的火爆，也不能保证每个IP出新系列都能大卖。因此在IP老化方面可能存在问题。
 

盲盒消费的核心特点是低单价、高溢价和高复购率。与其他娱乐消费品对比，相对较低的单价（49-99 元）降低消费门槛和购买决策成本，能够平民化；IP+盲盒相互推动带来高溢价（高毛利率）和强刺激性，叠加低单价和强渠道（线上线下、零售店+售货机），带来高复购率（泡泡玛特注册会员复购率 58%）。
中国潮流玩具行业处于发展的早期，增速高、空间大、且粉丝表现出较强的忠诚度和购买力。但是泡泡玛特存在的一些问题也可能制约其发展空间，泡泡玛特要正视这些问题，从控制产品质量，提升服务质量，规范企业发展，筑牢IP壁垒等入手，保证长期持续健康的发展。

 

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